기업은 흔히 기존 고객의 구매 빈도를 높이거나 경쟁사의 고객을 유치하는 데 주력합니다. 시장조사와 고객·경쟁사 데이터 분석을 통해 고객의 특성과 선호를 파악하고, 경쟁 제품을 비교하며 개선점을 찾지요. 이러한 접근에는 한 가지 전제가 깔려 있습니다. 우리가 이미 시장과 고객을 알고 있다는 것입니다. 과연 그럴까요?
AI의 발전으로 기업이 고객을 이해하고 수요를 예측하는 능력은 더욱 정교해지고 있습니다. AI는 고객의 구매 이력과 이용 기록, 상담 내용과 후기 등을 분석해 선호를 추정하고 다음 행동을 예측하는 데 도움을 줍니다. 방대한 데이터에서 사람이 미처 발견하지 못한 패턴을 찾아내고, 고객의 반응을 빠르게 분석하는 데도 유용하지요.
그러나 분석 기술이 발전한다고 해서 시장의 가능성을 모두 알게 되는 것은 아닙니다. 무엇을 알고자 하는지에 따라 분석의 대상과 범위가 달라지기 때문입니다. 기존 고객의 구매 행동과 요구사항에 집중하면 현재의 수요를 정교하게 파악할 수 있지만, 아직 고객이 아닌 사람들의 욕망이나 새로운 시장의 가능성은 놓치기 쉽습니다. AI가 데이터에서 잠재적인 욕망을 추론할 수는 있어도, 사람들이 앞으로 어떤 새로운 가치를 원하게 될지까지 확정적으로 알려주지는 못합니다.
고객이 지금 무엇을 선택하고 어떤 기능을 원하는지 아는 것과, 그 선택을 통해 무엇을 얻으려 하며 앞으로 어떤 더 나은 경험을 기대할 수 있는지 이해하는 것은 서로 다른 문제입니다.
음악 시장에서 일어난 변화가 이를 잘 보여줍니다.
오랫동안 음악을 만드는 일은 작곡과 작사, 연주, 녹음 등 전문적인 기술과 장비를 갖춘 사람들이 담당해왔습니다. 음악 창작 도구도 작곡가와 음악 제작자 등을 주요 고객으로 삼았고, 이들의 작업을 더 쉽고 효율적으로 만드는 방향으로 발전해왔지요.
그런데 음악을 좋아하는 사람들에게도 자신만의 노래를 만들고 싶은 마음은 있을 수 있습니다. 누군가는 자신의 감정을 음악으로 표현하고 싶고, 누군가는 소중한 사람에게 세상에 하나뿐인 노래를 선물하고 싶을 것입니다. 전문적인 작곡 기술이나 악기 연주 능력이 부족해 이러한 바람을 실현하지 못했을 뿐이지요.
생성형 AI 음악 서비스인 수노(Suno)는 음악을 만드는 데 필요한 기술적 장벽을 크게 낮췄습니다. 간단한 문장이나 가사를 입력하면 멜로디와 보컬, 반주까지 갖춘 음악을 만들어줍니다. 전문적인 음악 제작 기술이 없어도 자신의 감정과 아이디어를 음악으로 표현할 수 있게 된 것입니다. 음악을 듣던 사람도 직접 노래를 만드는 경험을 하면서 음악 창작 서비스의 고객 범위가 넓어졌습니다.
여기서 주목할 점은 음악을 만드는 기술에 대한 필요와 음악으로 무언가를 표현하고 싶은 욕망 사이의 차이입니다. 기존의 작곡 프로그램을 사용하지 않았던 사람도 자신의 이야기를 노래로 만들고 싶은 마음은 가질 수 있습니다. 새로운 서비스를 경험한 뒤 이전에는 생각하지 못했던 창작의 즐거움을 발견할 수도 있고요.
수노의 사례는 시장과 고객을 바라보는 관점에 중요한 질문을 던집니다.
지금까지 제품을 구매하고 이용해온 사람들이 과연 고객이 될 수 있는 사람들의 전부일까요?
사람들이 요구하는 기능과 이미 확인된 필요만으로 그들이 원하는 가치를 충분히 이해할 수 있을까요?
고객이 더 빠른 배송을 원한다고 해보겠습니다. 기업은 자연스럽게 배송 시간을 줄이는 데 집중하겠지요. 물류 거점을 늘리고 운송 경로를 최적화하며 배송 시스템을 개선하는 방법을 고민할 것입니다.
그런데 고객이 빠른 배송을 원하는 이유는 저마다 다를 수 있습니다. 누군가에게는 물건을 빨리 받는 것 자체가 중요하지만, 다른 사람에게는 언제 도착할지 몰라 기다려야 하는 불편이 더 클 수 있습니다. 이 고객에게는 배송 시간을 단축하는 것 못지않게 정확한 도착 시간 예측이나 실시간 배송 안내가 유용할 수 있습니다. 같은 요구에도 서로 다른 욕망이 담겨 있는 것입니다.
기업은 일반적으로 고객의 구매 이력과 이용 빈도, 연령, 소득, 선호도 등의 정보를 바탕으로 고객을 여러 범주로 나눕니다. 고객의 불편과 요구사항을 조사해 제품의 기능과 서비스를 개선하기도 하고요. 이러한 정보는 고객의 행동을 이해하고 기존의 수요를 충족하는 데 중요한 역할을 합니다.
다만 사람들이 표현하는 필요(needs)는 자신이 알고 있거나 사용해본 제품과 서비스에 대한 경험을 바탕으로 생기는 경우가 많습니다. 자동차의 연비를 높여달라거나, 스마트폰의 배터리를 오래 사용할 수 있게 해달라는 요구가 대표적이지요. 고객은 자신이 원하는 결과를 현재 알고 있는 제품의 기능으로 표현하곤 합니다.
그 요구를 통해 궁극적으로 얻고자 하는 가치까지 살펴보면 고객을 이해하는 폭이 넓어집니다. 연비가 좋은 자동차를 원하는 사람은 이동에 드는 비용을 줄이고 싶을 수 있고, 배터리가 오래가는 스마트폰을 원하는 사람은 외출할 때 충전 걱정 없이 자유롭게 사용하고 싶을 수 있습니다. 이처럼 기능에 대한 요구에는 그 기능을 통해 얻으려는 가치가 담겨 있습니다.
사람은 제품 자체보다 그것을 통해 얻을 수 있는 변화를 원합니다. 이동의 자유, 시간의 여유, 인정받는 경험, 불안의 해소, 소속감과 같은 욕망이 제품과 서비스에 대한 선택으로 나타나는 것이지요.
같은 자동차를 구매하더라도 누군가는 이동의 편리함을, 누군가는 가족의 안전을, 또 다른 누군가는 사회적 인정과 자기표현을 기대합니다. 동일한 제품을 선택했다는 사실만으로 그들이 자동차에 기대하는 가치까지 같다고 볼 수는 없습니다.
고객이 무엇을 구매했는지, 어떤 기능을 원하는지와 함께 그 선택을 통해 어떤 문제를 해결하려는지, 무엇이 달라지기를 기대하는지 살펴야 하는 이유입니다. 고객의 요구를 충실히 반영하면 기존 제품과 서비스의 만족도를 높일 수 있습니다. 그 요구의 배경이 되는 욕망까지 이해하면 고객이 원하는 가치를 다른 방법으로 충족할 가능성도 발견할 수 있습니다. 배송 시간을 줄이는 데 집중하던 기업이 배송의 예측 가능성에 주목하는 경우처럼 말이지요.
고객이 표현한 필요는 욕망을 이해하는 중요한 단서이지만, 그 사람이 추구하는 가치를 모두 설명해주지는 못합니다.
같은 제품을 구매하면서도 사람들이 서로 다른 가치를 기대하는 이유는 무엇일까요?
우리는 일생 다양한 경험을 통해 무엇이 자신에게 유익하고 중요한지를 배웁니다. 어린 시절부터 익숙하게 접한 음식에 특별한 애착을 느끼기도 하고, 한 번의 불쾌한 경험 때문에 특정 제품이나 서비스를 오랫동안 꺼리기도 하지요. 각자가 살아온 환경과 관계, 경험한 사건이 다르므로 같은 대상에 대한 기대와 평가도 달라집니다.
이러한 차이를 이해하는 데 도움이 되는 개념이 ‘가치기억’입니다. 뇌는 외부에서 받아들인 정보를 과거의 경험과 연결하면서 대상과 상황이 자신에게 어떤 의미와 가치를 갖는지 평가합니다. 이 과정에서 긍정과 부정, 좋음과 싫음, 이익과 손해에 관한 경험이 기억과 결합합니다. 이렇게 형성된 가치기억은 이후 비슷한 상황을 만났을 때 무엇을 기대하고 어떤 선택을 할지에 영향을 줍니다.
가령 특정 브랜드의 제품을 사용하면서 만족스러운 경험을 반복했다면, 다음에도 그 브랜드를 선택할 가능성이 높아집니다. 반대로 제품의 결함이나 불친절한 서비스를 경험했다면 이후 같은 브랜드를 접할 때 부정적인 기대가 앞설 수 있습니다. 과거의 경험이 현재의 가치 판단에 영향을 주는 것이지요.
한번 형성된 가치기억도 새로운 경험에 따라 달라질 수 있습니다. 오랫동안 선호하던 제품보다 더 편리한 제품을 사용해본 뒤 기존 제품에 대한 평가가 달라지기도 합니다. 처음에는 관심이 없었던 서비스도 직접 이용하면서 새로운 가치를 발견할 수 있고요. 경험은 기존의 선호를 강화하는 한편, 새로운 기대를 형성하는 계기가 되기도 합니다.
이러한 특성은 욕망의 ‘관성’과 ‘확장성’이라는 두 가지 관점에서 살펴볼 수 있습니다.
관성은 과거의 경험을 통해 형성된 선호와 선택을 유지하려는 경향입니다. 확장성은 현재보다 더 나은 상태를 추구하고 새로운 가치를 받아들일 수 있는 성향이고요. 사람은 익숙한 것을 선호하면서도 더 나은 경험을 기대합니다. 두 특성은 같은 사람에게 함께 나타나며, 기존의 선택이 유지되거나 새로운 선택으로 바뀌는 과정을 이해하는 데 중요한 단서를 제공합니다.
사람은 자신에게 익숙하고 만족스러운 것을 쉽게 바꾸지 않습니다. 오랫동안 사용해온 제품이나 서비스에는 그동안 축적된 경험과 신뢰가 있습니다. 새로운 제품이 등장하더라도 기존의 선택이 충분한 가치를 제공한다면 굳이 바꿀 이유를 느끼지 못할 수 있지요.
욕망의 ‘관성’은 기존 시장의 수요를 이해하고 예측하는 데 중요한 의미를 갖습니다. 고객의 선호와 구매 행동이 어느 정도 지속되기 때문에 과거의 데이터를 바탕으로 앞으로의 수요를 예상할 수 있습니다. 기업은 이를 활용해 고객이 선호하는 기능을 강화하고 불편을 개선하며 기존 시장에서 경쟁력을 높입니다.
고객 데이터와 시장조사가 중요한 이유도 여기에 있습니다. 사람들이 지금까지 무엇을 구매했고, 어떤 제품을 선호하며, 어떤 기능에 만족하거나 불만을 느꼈는지 살펴보면 현재의 고객이 중요하게 여기는 가치를 파악하는 데 도움이 됩니다.
전기차 시장에서도 기존의 선택을 유지하려는 경향을 찾아볼 수 있습니다. 전기차의 성능이 개선되고 충전 인프라도 확대되고 있지만, 여전히 많은 사람은 내연기관차를 선택합니다. 오랫동안 익숙해진 운전 경험과 기존 차량에 대한 신뢰가 영향을 주는 것이지요.
전기차를 선택하지 않는 이유를 모두 관성으로 설명할 수는 없습니다. 가격이 자신의 기준보다 높을 수 있고, 거주지에서 충전하기 어렵거나 장거리 운행이 잦은 사람에게는 내연기관차가 더 적합할 수 있습니다. 새로운 기술의 장점만큼이나 현실적 여건과 생활환경, 이용 목적도 중요한 판단 기준입니다.
이 사례는 기존의 경험과 판단 기준이 새로운 제품을 선택할 때에도 영향을 준다는 사실을 보여줍니다. 사람들은 익숙한 제품에서 얻어온 가치를 알고 있으며, 다른 제품을 선택할 때에도 그 가치를 유지할 수 있을지 고려합니다. 과거의 구매 행동과 선호가 현재의 수요를 이해하는 데 유용한 이유입니다.
문제는 이러한 접근에만 집중할 때 발생합니다. 기업은 고객이 지금까지 선택한 제품과 요구한 기능을 기준으로 앞으로의 수요를 판단하기 쉽습니다. 고객이 선호하는 성능을 개선하고 경쟁 제품보다 더 나은 기능을 제공하는 데 집중하면서, 지금까지 고객이 요구하지 않았던 가치에는 충분히 주목하지 못할 수 있습니다.
사람들이 지금까지 선택한 제품과 서비스는 그동안 이용할 수 있었던 대안과 경험의 범위 안에서 이루어진 선택입니다. 현재 제품에 만족하는 고객도 새로운 경험을 통해 더 나은 가치를 발견할 수 있습니다. 아직 요구하지 않은 기능이나 서비스도 직접 경험해 보면 유용하다고 느낄 수 있고요.
고객의 과거 선택은 ‘지금까지 무엇을 원했는지’ 보여주지만, ‘앞으로 무엇을 원할 수 있는지’까지 모두 알려주지는 않습니다.
사람에게는 기존의 선택을 유지하려는 관성과 함께 더 나은 상태를 추구하는 ‘확장성’이 있습니다. 우리는 더 편리하고 안전한 생활을 원하고, 새로운 즐거움과 의미 있는 경험을 기대합니다. 현재의 상태에 만족하면서도 더 좋은 방법이나 새로운 가능성을 발견하면 관심을 갖게 되지요. 불가능하다고 생각했던 일이 가능해지는 순간, 이전에는 생각하지 못했던 새로운 기대가 생겨나기도 합니다.
그러나 더 나은 상태를 추구하면서도 자신이 원하는 더 나음이 무엇인지 언제나 구체적으로 알고 있는 것은 아닙니다.
사람들은 자신이 경험한 세계를 바탕으로 무엇이 가능하고 가치 있는지를 판단합니다. 아직 경험해보지 못한 가치에 대해서는 그 필요성을 충분히 느끼지 못하거나 구체적인 요구로 표현하기 어려울 수 있습니다. 현재의 고객 요구를 아무리 정교하게 분석하더라도 앞으로 중요해질 새로운 가치까지 모두 알아내기 어려운 이유이지요.
스마트폰의 등장은 이러한 변화를 잘 보여줍니다. 과거 휴대전화는 주로 전화와 문자메시지를 주고받는 데 사용되었습니다. 카메라와 인터넷 기능을 갖춘 제품도 있었지만, 통화 품질을 높이고 배터리 사용 시간을 늘리며 문자 입력을 편리하게 만드는 일이 중요한 개선 과제였습니다.
스마트폰은 휴대전화에 기대할 수 있는 가치를 크게 넓혔습니다. 사람들은 스마트폰으로 정보를 검색하고 사진을 촬영하며 금융 거래를 하고, 다양한 콘텐츠를 소비하고 직접 만들어 공유하게 되었습니다. 이전에는 별개의 기기와 서비스로 해결하던 여러 일을 단 하나의 기기로 처리할 수 있게 된 것이지요.
스마트폰의 성능과 함께 다양한 애플리케이션과 통신 환경이 발전하면서 이러한 활동은 일상생활의 일부가 되었습니다. 처음에는 특별한 기능으로 여겨졌던 모바일 금융이나 길 안내, 사진과 영상 공유도 이제는 많은 사람이 당연하게 기대하는 서비스가 되었습니다.
사람들은 새로운 서비스를 경험하면서 휴대전화로 할 수 있는 일이 훨씬 많다는 사실을 알게 되었고, 기대하는 가치도 달라졌습니다. 새로운 기술이 생활 방식을 바꾸고, 달라진 생활 방식이 다시 새로운 제품과 서비스에 대한 수요를 만들어낸 것입니다.
생성형 AI의 발전은 이러한 욕망의 확장성을 더욱 주목하게 합니다.
과거에는 전문적인 기술과 상당한 비용이 필요했던 일도 이제는 자신의 생각을 일상적인 언어로 표현하는 것만으로 시도할 수 있게 되었습니다. 음악과 이미지를 만들거나 소프트웨어를 개발하는 일에서도 이러한 변화가 나타나고 있습니다.
기술적 장벽이 낮아지면서 이전부터 하고 싶었지만 실현하기 어려웠던 일을 직접 시도할 기회가 넓어졌습니다. 새로운 활동을 경험하면서 과거에는 관심을 두지 않았던 즐거움과 가치를 발견할 가능성도 커졌고요.
수노가 보여준 변화도 이와 같습니다. 자신의 이야기를 노래로 표현하고 싶었던 사람에게는 기존의 욕망을 실현할 기회가 생겼습니다. 음악 창작에 별다른 관심이 없었던 사람도 직접 노래를 만들어보면서 새로운 즐거움을 발견할 수 있습니다.
전자는 충족되지 못했던 욕망을 실현하는 경우이고, 후자는 새로운 경험을 통해 욕망이 구체화되거나 형성되는 경우입니다. 두 경우 모두 기존 음악 창작 도구의 구매자만 분석했다면 충분히 파악하기 어려웠을 수요입니다.
새로운 경험은 사람들이 중요하게 여기는 가치를 바꾸기도 합니다. 처음에는 낯설었던 제품과 서비스도 반복해서 사용하며 효용을 경험하면 익숙한 선택이 됩니다. 그 경험을 바탕으로 이전보다 더 편리하고 유용한 제품을 기대하게 되고요. 한때 새로운 욕망의 대상이었던 것이 일상적인 필요가 되는 것입니다.
스마트폰이 처음 등장했을 때에는 새로운 경험을 제공하는 혁신적인 제품이었지만, 이제는 많은 사람이 일상생활에 꼭 필요한 도구로 사용합니다. 사람들은 스마트폰으로 할 수 있는 일이 늘어날수록 더 많은 기능과 서비스를 기대합니다. 새로운 경험이 만들어낸 가치가 다시 새로운 욕망으로 이어지는 셈이지요.
욕망의 관성과 확장성은 이러한 과정에서 함께 작용합니다. 과거의 경험은 현재의 선택에 영향을 주고, 새로운 경험은 앞으로의 기대를 바꿉니다. 익숙한 것을 선호하는 사람이 새로운 가치를 원하지 않는 것은 아니며, 새로운 경험을 추구한다고 해서 기존의 선택을 모두 바꾸는 것도 아닙니다.
그러나 현재 제품의 구매자가 더 이상 늘어나지 않는다고 해서 새로운 수요가 생겨날 가능성까지 사라진 것은 아닙니다. 기존 제품의 용도와 구매 행동을 중심으로 시장을 분석하면 이미 형성된 수요와 경쟁 구도를 파악할 수 있습니다. 그 기준으로 앞으로의 성장 가능성까지 판단하면 현재 제품을 이용하지 않는 사람들의 욕망이나 새로운 경험을 통해 나타날 수 있는 수요를 놓치기 쉽습니다.
수노의 사례를 다시 보겠습니다. 음악 창작 시장을 전문 작곡가와 음악 제작자가 사용하는 소프트웨어 시장으로 한정한다면 고객의 범위도 좁아집니다. 음악으로 자신의 생각과 감정을 표현하고 싶은 사람들까지 생각하면 기존의 창작 도구를 사용하지 않았던 사람들도 새로운 고객이 될 가능성을 갖게 됩니다.
블루오션과 레드오션을 이해할 때에도 이러한 관점이 중요합니다. 레드오션에서는 이미 형성된 시장의 수요를 놓고 기업들이 경쟁합니다. 블루오션 전략은 기존 시장의 경계를 재구성하고 새로운 수요를 창출하는 데 주목하지요.
경쟁이 치열한 시장에도 아직 충분히 충족되지 않은 욕망이 있을 수 있습니다. 경쟁자가 거의 없는 분야라도 사람들이 매력을 느낄 만한 가치가 없다면 수요는 형성되기 어렵습니다. 현재의 경쟁 구도와 시장점유율만으로 새로운 시장의 가능성을 모두 판단할 수 없는 이유입니다.
사람의 욕망을 기준으로 살펴보면 같은 산업 안에서도 서로 다른 사업의 가능성을 발견할 수 있습니다. 기존 고객이 중요하게 여기는 가치를 더 충실히 제공하면서 새로운 수요를 만들어낼 수 있고, 지금까지 제품을 구매하지 않았던 사람들이 기대하는 가치를 발견해 새로운 고객층을 확보할 수도 있습니다. 수노와 스마트폰의 사례처럼 새로운 기술과 사용 경험이 등장하면서 기존 시장의 범위가 넓어지기도 합니다.
이러한 변화는 시장이 어떻게 형성되는지 생각하게 합니다. 시장은 욕망과 욕망이 만나 가치를 교환하는 관계의 공간입니다. 고객은 자신이 원하는 가치를 얻기 위해 제품과 서비스를 선택합니다. 기업은 고객에게 유용한 가치를 제공하고, 그 선택을 통해 매출과 이익을 얻으며 사업을 발전시키고자 합니다. 고객이 기대하는 가치와 기업이 제공하는 가치가 만나 거래가 이루어지면서 시장이 형성되는 것이지요.
사람들에게 욕망이 있다고 해서 반드시 시장이 만들어지는 것은 아닙니다. 기업이 그 욕망을 충족할 제품과 서비스를 제공할 수 있어야 하고, 고객도 그 가치를 인정하고 선택할 수 있어야 합니다.
현재의 기술과 제품으로 충족하기 어렵다는 이유만으로 사람들의 욕망까지 없다고 판단할 수는 없습니다. 새로운 기술이 등장하거나 제품과 서비스가 달라지면 이전에는 고객이 아니었던 사람도 새로운 가치를 선택하게 될 수 있습니다. 기업이 제공할 수 있는 가치와 고객이 원하는 가치가 달라지면서 시장의 범위도 넓어지는 것입니다.
이러한 관점에서 시장 포화라는 판단을 다시 생각해 볼 필요가 있습니다. 지금 제공하는 제품과 서비스로 확보할 수 있는 고객이 더 이상 늘어나지 않는 것과, 사람들이 추구하는 가치를 충족할 새로운 가능성이 사라진 것은 다른 문제입니다. 현재의 시장 규모가 보여주는 것은 이미 형성된 거래의 결과입니다. 그 안에는 아직 고객이 되지 않은 사람들의 욕망이나 앞으로 새롭게 형성될 수요가 충분히 드러나지 않을 수 있습니다.
AI 시대에는 새로운 기술이 등장하고 확산되는 속도도 빨라지고 있습니다. 기존의 고객 요구를 분석하고 제품을 개선하는 일은 앞으로도 중요할 것입니다. 여기에 사람의 욕망이 변화하고 확장되는 특성까지 이해하면 지금까지 고객으로 생각하지 않았던 사람들과 새로운 가치를 나눌 가능성도 발견할 수 있습니다.
고객이 무엇을 구매하고 어떤 기능을 원하는지와 함께, 그 선택을 통해 무엇을 얻으려 하는지 살펴야 합니다. 사람들이 아직 경험하지 못한 어떤 더 나은 삶과 경험을 기대할 수 있을지도 생각해볼 필요가 있습니다.
현재의 고객과 시장은 지금까지의 제품과 기술, 사람들의 경험과 선택이 만들어낸 결과입니다. 새로운 가치가 등장하면 그동안 고객이 아니었던 사람도 고객이 될 수 있고, 기존 고객이 기대하는 가치도 달라집니다.
사람이 있는 곳에 욕망이 있고, 욕망이 있는 곳에 시장이 있습니다.
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