기업은 흔히 기존 고객의 구매 빈도를 높이거나 경쟁사의 고객을 유치하는 데 주력합니다. 시장조사와 데이터 분석을 통해 고객의 특성과 선호를 파악하고, 경쟁 제품과 비교하며 개선점을 찾지요. AI의 발전으로 이러한 분석은 더욱 정교해졌습니다. 구매 이력과 이용 기록을 분석해 고객의 다음 행동을 예측하고, 사람이 발견하지 못한 패턴까지 찾아낼 수 있게 되었습니다.
그러나 고객을 정교하게 분석한다고 해서 새로운 시장까지 알게 되는 것은 아닙니다. 기존 고객의 구매 행동과 요구에 집중하면 현재의 수요는 잘 파악할 수 있지만, 아직 고객이 아닌 사람들의 욕망이나 앞으로 생겨날 새로운 수요는 놓치기 쉽습니다. 고객이 무엇을 선택하는지 아는 것과 그 선택을 통해 무엇을 얻고 싶어 하는지 이해하는 것은 다른 문제이기 때문입니다.
✔️ 욕망을 읽어야 새로운 시장이 보인다
생성형 AI 음악 서비스 수노(Suno)는 새로운 시장이 어떻게 만들어지는지 보여주는 사례입니다. 과거 음악 창작 도구의 주요 고객은 작곡가와 음악 제작자였습니다. 전문적인 작곡 기술과 악기 연주 능력을 갖춘 사람들이 음악을 만드는 데 필요한 도구를 구매했지요.
하지만 음악을 좋아하는 사람 중에도 자신의 이야기를 노래로 만들거나 소중한 사람에게 특별한 음악을 선물하고 싶은 이들이 있습니다. 다만 전문적인 기술과 장비가 없어 그 바람을 실현하기 어려웠을 뿐이지요. 수노는 간단한 문장이나 가사를 입력하면 멜로디와 보컬, 반주까지 갖춘 음악을 만들어줍니다. 음악 창작의 기술적 장벽을 낮추면서 기존에는 음악 창작 도구를 사용하지 않던 사람들까지 새로운 고객으로 끌어들인 것입니다.
여기서 주목할 점은 사람들이 원했던 것이 작곡 프로그램 자체가 아니라 음악으로 자신을 표현하는 경험이었다는 사실입니다. 기존 고객의 구매 이력과 기능 요구만 분석했다면 발견하기 어려웠을 시장인 셈이지요.
고객이 표현하는 필요에는 그들이 추구하는 가치가 담겨 있습니다. 빠른 배송을 원하는 사람은 물건을 빨리 받는 것 자체를 중요하게 여길 수도 있지만, 언제 도착할지 몰라 기다리는 불편을 줄이고 싶을 수도 있습니다. 후자의 욕망에 주목하면 배송 시간 단축과 함께 정확한 도착 시간 안내라는 새로운 가치를 발견할 수 있습니다.
사람은 제품 자체보다 그것을 통해 얻는 변화를 기대합니다. 이동의 자유, 시간의 여유, 인정받는 경험처럼 제품과 서비스 뒤에 자리한 욕망을 이해해야 고객이 원하는 가치를 더 넓게 발견할 수 있습니다.
✔️ 욕망에는 ‘관성’과 ‘확장성’이 있다
사람의 욕망은 과거의 경험에 영향을 받으면서도 새로운 경험을 통해 달라집니다. 익숙하고 만족스러운 제품을 계속 선택하려는 경향을 욕망의 ‘관성’이라고 한다면, 더 나은 상태를 추구하며 새로운 가치를 받아들이는 성향은 ‘확장성’이라고 할 수 있습니다.
관성은 기존 시장의 수요를 유지하는 힘입니다. 오랫동안 사용해온 제품에 만족한 고객은 새로운 제품이 등장해도 쉽게 바꾸지 않습니다. 전기차의 성능과 충전 인프라가 발전해도 내연기관차를 선택하는 사람들이 있는 것도 익숙한 운전 경험과 생활환경, 기존 선택에 대한 신뢰가 영향을 주기 때문입니다. 기업이 과거의 구매 행동과 선호를 분석하는 이유도 여기에 있습니다.
반면 확장성은 새로운 시장을 만들어내는 힘입니다. 스마트폰이 등장하기 전 휴대전화의 주요 역할은 통화와 문자였습니다. 스마트폰은 휴대전화로 정보를 검색하고 사진을 촬영하며 금융 거래와 콘텐츠 소비까지 할 수 있도록 사용 경험을 넓혔습니다. 새로운 기능을 경험하면서 사람들의 기대도 달라졌고, 이전에는 별개의 시장으로 여겨졌던 서비스들이 모바일 환경 안에서 새로운 수요를 형성했습니다.
욕망은 새로운 경험을 통해 구체화되기도 합니다. 사람들은 경험해보지 못한 가치를 구체적으로 요구하기 어렵습니다. 직접 사용해본 뒤에야 그 편리함과 즐거움을 깨닫고, 이전에는 생각하지 못했던 필요를 발견하기도 하지요. 따라서 현재의 고객 요구만으로 미래의 시장을 예측하는 데에는 한계가 있습니다.
✔️ 시장의 경계는 고정되어 있지 않다
기업은 흔히 시장이 포화되었다고 판단합니다. 기존 제품을 구매할 고객은 충분히 확보했고, 이제는 경쟁사와 점유율을 다투는 일만 남았다는 것이지요. 그러나 현재 제품으로 확보할 수 있는 고객이 더 이상 늘어나지 않는다고 해서 새로운 수요의 가능성까지 사라진 것은 아닙니다.
수노의 사례처럼 시장을 전문 작곡가의 음악 제작 도구로 한정하면 고객의 범위도 좁아집니다. 음악으로 자신의 감정과 생각을 표현하고 싶은 사람들까지 살펴보면 새로운 고객층과 사업 기회가 보입니다. 시장의 범위는 제품의 기능이나 기존 구매자의 숫자만으로 결정되지 않습니다. 사람들이 추구하는 가치와 기업이 그것을 충족할 수 있는 방법에 따라 달라집니다.
AI 시대에는 기존 고객의 행동을 분석하고 요구를 충족하는 능력만큼, 아직 드러나지 않은 욕망을 발견하는 시각도 중요합니다. 고객이 무엇을 구매하는지 살펴보는 데서 한 걸음 더 나아가 그 선택을 통해 무엇을 얻으려 하는지 이해해야 합니다. 나아가 사람들이 아직 경험하지 못한 어떤 가치를 원하게 될지도 생각해야 하지요.
시장은 이미 존재하는 수요를 놓고 경쟁하는 공간인 동시에, 새로운 욕망과 경험을 통해 끊임없이 확장되는 공간입니다. 사람이 있는 곳에 욕망이 있고, 욕망이 있는 곳에 새로운 시장의 가능성이 있습니다.